Abmahngefahr: Werbung mit Bewertungen aus Gewinnspielen
Die Auslobung von Gewinnspielen auf Facebook und Instagram wird von Unternehmen häufig genutzt, um kostengünstig viele positive Bewertungen und Likes zu generieren. Doch das birgt rechtliche Risiken: Das OLG Frankfurt a.M. entschied, dass Unternehmen nicht mit Bewertungen werben dürfen, die sie als Gegenleistung für die Teilnahme an Gewinnspielen erhalten. Solche „gekauften“ Bewertungen seien unlauter und wettbewerbswidrig.
Sachverhalt: Bewertungen als Gegenleistung für Gewinnspielteilnahme
Im vorliegenden Fall (OLG Frankfurt a.M., Urteil vom 20.08.2020, Az. 6 U 270/19) waren zwei Wettbewerber im Bereich Whirlpools beteiligt. Die Beklagte hatte auf Facebook ein Gewinnspiel für einen Luxus-Whirlpool ausgelobt. Nutzer konnten ihre Gewinnchance durch bestimmte Aktionen erhöhen, darunter:
- Den Post liken,
- Den Post kommentieren oder teilen,
- Die Unternehmensseite bewerten.
Durch diese Gewinnspielaktion erhielt die Beklagte zahlreiche Bewertungen, die sie anschließend zu Werbezwecken nutzte. Die Klägerin hielt dies für irreführend und wettbewerbswidrig.
👉 Tipp: Neben Gewinnspielen setzten Unternehmen häufig auch Newsletter zur Werbung ein. Auch hier gilt es, die rechtlichen Anforderungen umzusetzen. Geschieht das nicht, setzen sich Unternehmer der Gefahr von Abmahnungen aus – und zu diesen kommt es im Hinblick auf Newsletter häufig. Was es im Umgang damit besonders zu beachten gilt, erklären wir im Beitrag: Richtig reagieren bei Abmahnung wegen E-Mail-Werbung
Urteil: Werbung mit Gewinnspielbewertungen ist unzulässig
Das OLG Frankfurt a.M. schloss sich der Argumentation der Klägerin an. Es untersagte der Beklagten, mit solchen Bewertungen zu werben, da die Bewertungen nicht frei und unabhängig abgegeben worden seien.
Bewertungen durch Gewinnspiel verzerren Nutzervertrauen
Bewertungen spielen eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. Nutzer vertrauen auf die Meinungen anderer, weil sie diese für objektiv und unabhängig halten. Die Gerichte befanden jedoch, dass Bewertungen aus Gewinnspielen diesen Anforderungen nicht genügen. Selbst wenn die Beklagte keine „positive“ Bewertung explizit verlangt habe, sei es naheliegend, dass Nutzer eher positiv bewerten, um ihre Gewinnchancen zu erhöhen.
Irreführung durch verzerrte Gesamtbewertung
Die durch das Gewinnspiel generierten Bewertungen führten nicht nur zu einer höheren Anzahl von Bewertungen, sondern auch zu einer Verzerrung der Gesamtbewertung des Unternehmens. Nutzer würden so einen überzogenen Eindruck von der Größe, Bekanntheit und Qualität des Unternehmens erhalten.
Keine Akzeptanz von Gewinnspielbewertungen durch Nutzer
Der Hinweis der Beklagten, Nutzer seien an Gewinnspielbewertungen gewöhnt, wurde zurückgewiesen. Das Gericht argumentierte, dass die Auslobung eines wertvollen Preises den Anschein erwecke, dass die Bewertungen für das Unternehmen von besonderem Nutzen seien.
Richtiger Umgang mit beeinflussten Bewertungen
Das Urteil zeigt, dass Werbung mit Bewertungen dann angreifbar ist, wenn sie durch Gewinnspielauslobungen beeinflusst wurde und dies nicht transparent gemacht wird. Diese Rechtslage wurde bereits in diversen Entscheidungen bestätigt. Unternehmen sollten daher entweder auf solche Bewertungen verzichten oder deutlich kennzeichnen, dass die Bewertungen im Zusammenhang mit einem Gewinnspiel entstanden sind.
Welcher Weg zu wählen ist und wie er konkret gestaltet werden sollte, das lässt sich allerdings nur im Einzelfall beurteilen. Hierbei spielt es auch eine Rolle, auf welche Weise die Bewertungen zur Vermarktung genutzt werden. Problematisch kann es beispielsweise dann werden, wenn aus einzelnen Bewertungen eine Gesamtbewertung erstellt wird oder die Bewertungen auf fremden Portalen ausgespielt werden, die Anforderungen an eine transparente Information hier aber nicht umsetzbar sind.
Neue Regeln: Pflicht zur Kennzeichnung von Bewertungen
Der Gesetzgeber hat inzwischen die Bedeutung von Bewertung für die Kaufentscheidung von Verbrauchern erkannt und, abseits der Gewinnspielthematik, Vorschriften zur Kennzeichnung von Bewertungen erlassen.
Wer als Unternehmer Bewertungen zugänglich macht, die Verbraucher im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen abgegeben haben, muss gem. § 5b Abs. 3 UWG darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von solchen Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben. So besteht zwar grundsätzlich keine Pflicht, diese Kontrollen durchzuführen. Unternehmer müssen aber über diesen Umstand ordnungsgemäß informieren.
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