Richtig reagieren bei Abmahnung wegen E-Mail-Werbung

E-Mail-Werbung ist ein effizientes Instrument des Direktmarketings, sie birgt jedoch auch rechtliche Risiken. Werbliche E-Mails ohne Einwilligung der Empfänger gelten vielfach als unzulässig und können Abmahnungen nach sich ziehen. In diesem Artikel erfahren Sie, wann E-Mail-Werbung zulässig ist, welche Konsequenzen drohen und wie Sie auf eine Abmahnung reagieren sollten.

Wann ist E-Mail-Werbung zulässig?

Einwilligung des Empfängers erforderlich

Grundsätzlich ist E-Mail-Werbung nur zulässig, wenn der Empfänger ausdrücklich eingewilligt hat, § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.

Der Begriff „Werbung“ wird aus rechtlicher Sicht weiter ausgelegt, als häufig gedacht wird: Neben Newslettern fallen auch Kundenzufriedenheitsbefragungen oder Bewertungs-Reminder darunter. Selbst E-Mails mit Rechnungen, die Werbung enthalten, sind ohne Einwilligung unzulässig. In die Falle ist man  also schnell getappt.

Einwilligung durch Double-Opt-In (DOI)

Für das Einholen der Einwilligung hat sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert. Dabei bestätigt der Empfänger seine Anmeldung durch einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail. Erst, wenn das geschehen ist, erhält der Empfänger Newsletter. Auf diese Weise kann praxistauglich sichergestellt werden, dass die Anmeldung tatsächlich durch eine Person erfolgte, die zumindest auch Zugriff auf das Postfach der betreffenden E-Mail hat. Für Versender ist es aus einem ganz bestimmten Grund wichtig, möglichst belastbar nachweisen zu können, dass sein Newsletter-Versand auf einer wirksamen Einwilligung beruht: Er trägt die Beweislast.

Ausnahme: Die Bestandskundenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG

Von dem Grundprinzip, dass stets die Einwilligung des Empfängers erforderlich ist, gibt es allerdings auch eine Ausnahme: Die sogenannte Bestandskundenwerbung. E-Mail-Werbung ist ausnahmsweise auch ohne Einwilligung zulässig, wenn die Voraussetzungen nach § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind, also:

1. die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde,
2. ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beworben werden,
3. der Empfänger der Werbung nicht widersprochen hat und
4. der Empfänger bei der Datenerhebung und in jeder Werbe-Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Diese Anwendung dieser Ausnahmeregelung scheitert in der Praxis jedoch häufig, da alle vier Bedingungen in ihrer konkreten Form erfüllt sein müssen. Auch die Umsetzung der einzelnen Punkte ist mit Hürden verbunden.

5 häufige Probleme bei der Bestandskundenwerbung

1. Werbung ohne abgeschlossenen Kauf: Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit einem abgeschlossenen Kauf erhoben worden sein. Es ist nicht ausreichend, dass zwar bereits eine E-Mail-Adresse hinterlegt, aber nur der Warenkorb mit Produkten befüllt worden ist.
2. Bewerbung unähnlicher Produkte: Das Merkmal „Ähnlichkeit“ der beworbenen Ware bzw. Dienstleistung darf nicht überstrapaziert werden. Es handelt sich um eine Ausnahmeregelung, weshalb die Anwendung restriktiv gehandhabt werden sollte. Hat der Kunde ein Auto gekaut, wird man auf Basis von § 7 Abs. 3 UWG nicht Pflastersteine bewerben können, selbst wenn sich daraus eine Straße bauen lässt.
3. Fehlende Vorbereitung: Zur Zielgruppe gehören in aller Regel nicht alle bisherigen Kunden! Häufiger kommt es vor, dass sich Unternehmen erst im Laufe der Zeit dazu entscheiden, auf dieser Rechtsgrundlage Werbung zu verschicken. Das wird jedoch schnell zum Verhängnis: Der Empfänger muss schließlich bereits bei der Erhebung seiner E-Mail-Adresse auf die beabsichtigte Verwendung hingewiesen worden sein, also bereits dann, wenn der Unternehmer dessen E-Mail-Adresse erlangt hat. Geschah das nicht (ordnungsgemäß), bleibt die Bestandskundenwerbung verwehrt.
4. Falsche Informationen: Es handelt sich ggf. nicht um eine E-Mail wie jede andere. Will meinen: An die Gestaltung eines Newsletters, der auf Basis einer Einwilligung versendet wird, werden andere Anforderungen gestellt als an eine werbliche E-Mail auf Basis der Bestandskundenwerbung. Bei letzterer muss der Empfänger nicht nur mit jeder E-Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden, es muss auch klar erkennbar sein, dass ein jederzeitiger Widerspruch möglich ist, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Ferner müssen auch die datenschutzrechtlichen Anforderungen, insbesondere Informationspflichten, ordnungsgemäß umgesetzt werden.
5. Nachweisbarkeit: Nicht zuletzt kommt es immer wieder vor, dass Unternehmen die Einhaltung dieser Anforderungen nicht nachweisen können. Für die Nachweisbarkeit sollte im Fall der Bestandskundenwerbung jedoch ebenso gesorgt sein, wie im Fall des Versands von Newslettern auf der Basis von Einwilligungen. Bedacht werden sollte, dass der Versand von E-Mail-Werbung in diesem Fall nicht auf einen ausdrücklichen Wunsch der Empfänger zurückgeht – die Wahrscheinlichkeit, die Werbung rechtfertigen zu müssen, kann daher höher sein.

Konsequenzen unerlaubter E-Mail-Werbung

Abmahnungen und Kosten

E-Mails ohne Einwilligung oder rechtliche Grundlage verletzen das allgemeine Persönlichkeitsrecht (B2C) oder den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (B2B). Abmahnungen, auch durch Mitbewerber, sind die häufige Folge, verbunden mit der Forderung nach:

• Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung,
• Erstattung von Abmahnkosten, abhängig vom Streitwert (oft mehrere Hundert Euro).

Gefahr von Vertragsstrafen

Nach Abgabe einer Unterlassungserklärung besteht das Risiko hoher Vertragsstrafen bei Verstößen. Diese beziehen sich nicht nur auf spezifische E-Mail-Adressen, sondern auf die gesamte Person des Abmahners. Sollte dieser weitere E-Mail-Adressen verwenden, drohen Vertragsstrafen von bis zu 3.000 Euro pro Werbe-Mail.

Wie auf eine Abmahnung reagieren?

Option 1: Unterlassungserklärung abgeben

Eine Unterlassungserklärung minimiert das Risiko eines Gerichtsverfahrens, bindet jedoch rechtlich und birgt die Gefahr von Vertragsstrafen, falls Verstöße erneut vorkommen.

Option 2: Unterlassungserklärung verweigern

Unternehmen können entscheiden, keine Unterlassungserklärung abzugeben. In diesem Fall kann der Abmahner einen Unterlassungstitel erwirken. Bei Verstößen drohen Ordnungsgelder, die jedoch oft niedriger ausfallen als Vertragsstrafen.

Strategische Abwägung

Ob eine Unterlassungserklärung sinnvoll ist, hängt von den technischen Möglichkeiten des Unternehmens ab. Nur wenn sichergestellt ist, dass ausschließlich E-Mail-Adressen mit DOI verwendet werden und Verstöße gegen die Unterlassungserklärung künftig praktisch vermieden werden können, ist diese Option ratsam.

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