Darf man fremde Marken als Keyword buchen?

Die Nutzung fremder Marken als Keyword in Online-Werbung, beispielsweise bei Google Ads, sorgte immer wieder für Abmahnungen und Klagen wegen Markenrechtsverletzungen. Seit einiger Zeit ist jedoch klar, dass die Buchung fremder Marken unter bestimmten Voraussetzungen zulässig ist. Allerdings gibt es auch Ausnahmen, die Unternehmen beachten sollten, um rechtliche Risiken wie Abmahnungen, Klagen und Schadensersatzforderungen zu vermeiden.

Fremde Marken als Google-Keywords buchen: Was ist erlaubt?

Rechtsprechung: EuGH und BGH klären Grundsatzfragen

2011 entschieden der EuGH (Urteil vom 22.09.2011, C-323/09 – Interflora) und der BGH (Urteil vom 13.01.2011, I ZR 125/07 – Bananabay II), dass die Buchung fremder Marken grundsätzlich zulässig ist, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:

1. Eindeutige Kennzeichnung:
   Die Werbeanzeige muss in einem deutlich gekennzeichneten Werbeblock erscheinen, der klar von den organischen Suchergebnissen getrennt ist (heute Standard).
2. Keine Markenverwendung in der Anzeige:
   Die Anzeige selbst darf die fremde Marke weder im Titel, noch im Text oder in der URL enthalten.
3. Keine Verwechslungsgefahr:
   Die Anzeige muss erkennbar auf eine andere betriebliche Herkunft hinweisen.

Wichtig: Wenn die fremde Marke in der Anzeige auftaucht, nimmt der Nutzer an, dass die Anzeige vom Markeninhaber stammt. Dies führt zu einer Markenrechtsverletzung.

👉 Tipp: Gerade für Startups ist der Schutz eigener Marken ein wichtiger Schritt zum Erfolg. Was es hier besonders zu beachten gilt, erklären wir hier: Markenschutz für Startups: Clever navigieren, Fehler vermeiden

Bekannte Marken: Besondere Vorsicht angezeigt

Der BGH entschied 2013 (Urteil vom 20.02.2013, I ZR 172/11 – Beate Uhse), dass bekannte Marken beim Keyword-Advertising größeren Schutz genießen. Auch wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind, kann die Nutzung bekannter Marken unzulässig sein, wenn:

• Nachahmungen unter der Marke beworben werden, oder
• die Anzeige die Marke in ein negatives Licht rückt.

Erlaubt: Die Buchung einer bekannten Marke ist dann grundsätzlich zulässig, wenn die Anzeige lediglich Alternativen zu den Produkten oder Dienstleistungen des Markeninhabers vorschlägt.

👉 Tipp: Vorsicht bei der Buchung bekannter Marken, da die rechtliche Bewertung stark von der konkreten Anzeigengestaltung und möglichen Beeinträchtigungen abhängt.

Verboten: Falscher Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung

Marken dienen der Rechtsprechung nach vor allem einem Zweck: Die Produkte eines Unternehmens sollen durch die Marke von den Produkten eines anderen Unternehmens unterschieden werden können. Markenverletzungen werden häufig daran festgemacht, dass diese sogenannte „Herkunftsfunktion“ der Marke verletzt wurde.

Eine solche Verletzung kann insbesondere dann vorliegen, wenn die Anzeigengestaltung den falschen Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Markeninhaber vermittelt.

Fallbeispiel: Fleurop

Der BGH entschied 2013 (Urteil vom 27.06.2013, I ZR 53/12 – Fleurop), dass die Buchung des Keywords „Fleurop“ durch ein unabhängiges Unternehmen eine Markenrechtsverletzung darstellte.

• Grund: Nutzer könnten annehmen, dass der Werbende ein Partner des bekannten Fleurop-Vertriebssystems ist.
  Zwar blieb der BGH bei der Grundannahme, dass in der Regel keine Markenverletzung anzunehmen sei, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marken angebotenen Produkte enthält.
  Die Entscheidung zeigt aber, dass es stets auf den Einzelfall ankommt: Hier bestand nämlich die Besonderheit, dass die in Bezug genommene Marke zu einem bekannten Vertriebssystem gehört und Betrachter der Anzeige vermuten würden, dass es sich um ein Partnerunternehmen dieses Vertriebssystems handeln dürfte.
• Lösung: Laut BGH müssten Gerichte zunächst immer prüfen, ob der durchschnittliche Internetnutzer auf Grund des ihm zu unterstellenden Wissens davon ausgeht, dass es sich um Konkurrenten oder um Partner handelt. Für den Fall, dass man sie für miteinander verbundene Unternehmen hält, müsse diese Irrtumsgefahr in der Anzeige selbst beseitigt werden, in dem auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Dritten hingewiesen wird.

👉 Tipp: Bereits vor der Erstellung einer entsprechenden Anzeige sollte geprüft werden, wie die Zielgruppe das Marktumfeld wahrnimmt, sodass rechtzeitig die erforderlichen Maßnahmen ergriffen werden können.

Zusammenfassung: Was Sie bei der Buchung fremder Marken als Keyword beachten sollten

1. Grundsätzlich zulässig
   Die Buchung fremder Marken, Domains oder Unternehmenskennzeichen als Keyword ist erlaubt, wenn:
   • die Werbeanzeige klar als solche gekennzeichnet ist,
   • die Anzeige keine fremde Marke oder Hinweise auf den Markeninhaber enthält, und
   • keine Verwechslungsgefahr besteht.
2. Vorsicht bei bekannten Marken! Abmahnungen drohen, wenn:
   • Nachahmungen beworben werden,
   • der Ruf der Marke geschädigt wird, oder
   • die Marke verwässert wird.
3. Keine wirtschaftliche Verbindung suggerieren
   Zeichen, die eine nicht bestehende Verbindung nahelegen, dürfen nicht gebucht werden. Alternativ muss in der Anzeige klargestellt werden, dass keine wirtschaftliche Verbindung besteht.

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