Werbung in E-Mailsignaturen – Zulässig oder nicht?
E-Mailsignaturen werden gerne grafisch etwas „aufgehübscht“. Eine ansprechende Signatur macht eine langweilige Geschäfts-Mail direkt viel eleganter. Gerade durch die Einarbeitung von Grafiken ergeben sich hierbei viele neue Möglichkeiten. Dabei werden mittlerweile gerne auch Werbebanner in die Signatur eingebaut. Schnell wird auch auf ein neues Produkt oder eine Veranstaltung hingewiesen. In der Signatur bedeutet das günstige Werbung mit hoher Reichweite. Doch wie weit darf ich damit gehen? Was ist zulässig und wo sind die Grenzen?
- Grundsätze
Grundsätzlich braucht ein Unternehmer für die Versendung von Werbemails die Einwilligung des Nutzers. Dies folgt aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Eine Ausnahme besteht gem. § 7 Abs. 3 UWG für den Fall, dass bereits Geschäftsbeziehungen bestehen. Hat ein Unternehmer bereits Waren an einen Kunden verkauft, so darf er diesem Werbung über eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zusenden. Aber Achtung, was viele übersehen: dies gilt nur, wenn der Kunde schon bei Erhebung seiner Adresse klar und deutlich darauf hingewiesen wurde, dass er E-Mails zu Werbezwecken erhält und bislang der Zusendung nicht widersprochen hat.
Bei Newslettern herrscht bei den meisten Unternehmen mittlerweile Klarheit darüber, dass hierfür eine Einwilligung des Kunden benötigt wird. Doch wie sieht es bei laufenden Geschäftsbeziehungen aus? Gilt ein Banner oder ein kleiner Werbetext innerhalb der E-Mailsignatur von Geschäfts-Mails überhaupt als Werbung?
- Werbecharakter von E-Mailsignaturen
E-Mailsignaturen nehmen nur einen kleinen Teil der eigentlichen E-Mail ein. Sie sind lediglich ein Anhängsel am Ende einer Mail. Insofern könnte der geschäftliche Charakter der (vom Kunden ja gewünschten) E-Mail überwiegen, so dass ein Banner in der Signatur keine Auswirkungen hat.
Der Bundesgerichtshof (BGH) definiert Werbung jedoch als jede „Maßnahme eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind“ (Urteil vom 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15). Hierunter fallen also alle direkten und indirekten Äußerungen eines Unternehmens mit dem Ziel der Absatzförderung. Im genannten Urteil hatte eine Versicherung in ihrer Signatur im Rahmen einer Empfangsbestätigung auf ihre neue, kostenlose App hingewiesen. Der BGH stufte dies als Werbung ein. Der Hinweis auf den kostenlosen Service der Versicherung sei eine indirekte Absatzförderung, die den Werbecharakter erfülle.
Hieraus ergibt sich, dass ein Banner oder ein Werbehinweis in der Signatur eines Unternehmens dazu führt, dass auf die mit der Signatur versehene E-Mail die Grundsätze über Werbung anzuwenden sind.
- Wann darf ein Werbebanner in der Signatur eingebaut werden?
Die Frage ist eigentlich nicht, wann Banner oder sonstige werbliche Hinweise in die Signatur einer E-Mail eingebaut werden dürfen, sondern: Darf die E-Mail überhaupt an den Empfänger versendet werden? Wer eine Geschäfts-Mail an einen Adressaten versenden darf, darf diese auch mit werblichen Inhalten wie Bannern ausgestalten. Wer bereits nicht über diese Einwilligung des Adressaten verfügt, darf überhaupt keine Mail verschicken – vollkommen unabhängig davon, ob diese mit zusätzlicher Werbung gestaltet ist oder nicht.
In jedem Falle sollte Werbung aber aus allen Mails im Zusammenhang mit Anmeldeprozessen für Newsletter, Gewinnspielen usw. herausgelassen werden. Hier wird erst das Einverständnis des neuen Adressaten eingeholt. Bis diese vorliegt, müssen alle Mails – wie etwa die Bestätigungsmail zur Übersendung des Bestätigungslinks im Double-Opt-In – ganz sachlich und einfach gestaltet sein. Gleiches gilt für Mails, mit denen zum Beispiel die Abmeldung aus dem Verteiler bestätigt wird.
Und schließlich sollten alle Autoresponder eines Unternehmens ebenfalls ohne Werbung gestaltet sein. Diese Mails werden automatisch auf jede Kontaktaufnahme durch Dritte hin versendet. Beispiele hierfür sind Abwesenheitsnotizen oder Eingangsbestätigungen. Da zu diesem Zeitpunkt noch unklar ist, ob es sich bei dem Kontakt um einen Geschäftskontakt handelt oder nicht und ob eine Einwilligung für den Erhalt von Werbung erteilt wird, ist hier eher Vorsicht geboten. Bei dem geschilderten Fall des BGH ging es gerade um eine Autoresponder-Mail, die den Hinweis auf eine Unwetter-Warn-App enthielt. Die Mail war automatisch versendet worden, nachdem sich ein Nutzer per Mail gemeldet hatte, weil er gerade aus dem Verteiler für Werbemails herausgenommen werden wollte.
Unternehmen sollten daher grundsätzlich ihre gesamte E-Mailkommunikation überprüfen und Werbebanner lediglich in Ihre individuellen Geschäftsmails integrieren.