Rechtliche Stolperfallen beim E-Mail- und Newsletter-Marketing

Unerwünschte E-Mail- und Newsletter-Werbung ist verboten. Bereits jede einzelne E-Mail, jedes Mailing oder auch jede Newsletter-Ausgabe, deren Versendung ohne das vorherige Einverständnis des Empfängers erfolgt, kann zu einer teuren Abmahnung führen.

Der Gesetzgeber beurteilt E-Mail-Werbung anders, als „normale“ Werbebriefe, die per Post an die Empfänger gelangen. E-Mails bergen ein größeres Belästigungspotential. Sie verursachen kaum Kosten und können massenweise versendet werden. Die Versendung von E-Mails und Newslettern unterliegt daher besonderen, gesetzlichen Beschränkungen.

• Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) sind unerwünschte Werbe-E-Mails ohne vorheriges Einverständnis des Empfängers als „unzumutbare Belästigung“ immer wettbewerbswidrig. Die Regelung betrifft das Versenden von E-Mails sowohl an Verbraucher als auch an gewerbliche Empfänger.
Selbst dann, wenn das Einverständnis eingeholt wurde, liegt eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG auch dann vor, wenn
– der Absender seine Identität verschleiert oder verheimlicht oder
– die Tatsache, dass es sich um ein kommerzielles Angebot handelt verschleiert wird oder der Empfänger in der Mail aufgefordert wird, eine Website aufzurufen, die ein verschleiertes kommerzielles Angebot enthält,
– die E-Mail keine gültige Adresse enthält, unter der der Empfänger das künftige Zusenden von Mails untersagen bzw. sich austragen kann.
Im Umkehrschluss bedeutet das für jede einzelne E-Mail, dass eine vorherige Einwilligung des Empfängers vorliegen, sie ein vollständiges Impressum sowie eine Austragungsmöglichkeit enthalten muss.
Fehlt lediglich eine der drei genannten Voraussetzungen, liegt bereits eine unzumutbare Belästigung vor. Es reicht daher für die Abmahnung völlig aus, dass nur die Einwilligung für das Versenden der E-Mail oder dass nur die Möglichkeit zum Austragen aus dem Verteiler oder das Impressum fehlt.
Damit ist es zum Beispiel unzulässig, sich aus dem Internet Adressen potentieller Kunden und Interessenten zu suchen und diese dann mit einer E-Mail auf ein neues Angebot hinzuweisen. Schreiben Sie auch niemanden per E-Mail an, um nachzufragen, ob zukünftig Informationen erwünscht sind. Verboten ist auch das sog. Opt-Out-Verfahren, bei dem jemand solange einen Newsletter erhält, bis er sich aus dem Verteiler austrägt.
Auch das Kaufen oder Mieten von Adressendateien ist problematisch. Wer sich dafür entscheidet, übernimmt selbst das Risiko, dass tatsächlich für sämtliche Adressen eine Einwilligung des Empfängers vorliegt.

• Ausnahmen für bestehenden Kontakt?

Nach § 7 Abs. 3 UWG gibt es eine Ausnahme, nach der Werbemails auch ohne vorheriges Einverständnis des Empfängers versendet werden dürfen. Das ist der Fall, wenn
1.    Sie die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben (der Kunde hat zum Beispiel bei Ihnen im Onlineshop bestellt) und
2.    die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird (der Kunde hatte Bekleidung bestellt und bekommt jetzt eine Werbemail zu Bekleidungsangeboten) und
3.    der Kunde der Verwendung bislang nicht widersprochen hat und (es liegt bislang keine Mitteilung des Kunden vor, wonach er keine Werbemails mehr wünscht)
4.    der Kunde bei Erhebung der Adresse auf die Verwendung und die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde (im Bestellformular war ein Hinweis, wonach die E-Mailadresse auch für Werbezwecke genutzt werden soll).
Von den Voraussetzungen in der Liste links müssen alle zusammen erfüllt sein. Meistens scheitert die Zulässigkeit an der letzten Voraussetzung, der Nummer 4: Die E-Mailadresse des Kunden stammt zwar aus einer vorherigen Bestellung usw., aber im Bestellformular wurde nicht darauf hingewiesen, dass die Adresse für Werbezwecke verwendet wird und der dass der Kunde jederzeit der weiteren Zusendung von Mails widersprechen kann.
Die Einwilligung beim Newsletter
Die für den Newsletter-Versand erforderliche Einwilligung des Empfängers kann nur über das sog. Double-Opt-In-Verfahren rechtlich einwandfrei eingeholt werden. Auf die Online-Anmeldung hin erhält der neue Abonnent zunächst eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Die Registrierung wird erst wirksam, wenn dieser Link betätigt wird. Nur so können Sie ausschließen, dass „Spaßvögel“ Dritte ohne deren Einverständnis in den Verteiler eintragen.
Bei der Bestätigungsmail ist zu beachten, dass diese keinesfalls Werbung enthalten darf und rein sachlich gestaltet sein sollte. Einige Gerichte haben bereits die Bestätigungsmail als Spam eingestuft, wenn darin Werbung, Logos usw. zu finden waren.
Und schließlich ist zu beachten, dass eine rechtlich wirksame Einwilligung für den Erhalt eines Newsletters immer ein aktives Handeln des Abonnenten voraussetzt. Kästchen zum Anklicken der Bestätigung in Onlineformularen dürfen daher nicht standardmäßig vorab angeklickt sein!