Elektronische Werbung – Was ist erlaubt?
Werbung ist für Online-Händler unerlässlich. Nur so können potentielle Kunden über das eigene Warenangebot informiert werden. Die elektronische Kommunikation ist hierfür ein kostengünstiges und einfaches Mittel. Aber unter welchen Voraussetzungen ist sie erlaubt?
1.
Die Werbung unter Verwendung von Faxgeräten oder elektronischer Post (z.B. E-Mail, SMS, MMS) stellt grundsätzlich eine unzumutbare Belästigung dar und ist unzulässig, wenn sie ohne vorherige, ausdrückliche und wirksame Einwilligung des Adressaten erfolgt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Dabei kann der Adressat ein Verbraucher oder auch Unternehmer sein.
Für die Einwilligung reicht es nicht aus, dass der Kunde durch Deaktivieren einer bereits aktivierten Checkbox seine fehlende Einwilligung bestätigt (sog. „Opt-out“). Vielmehr muss er selbst aktiv durch das Markieren eines entsprechenden Feldes angeben, dass er Werbung mittels der genannten Kommunikationsmittel wünscht (sog. „Opt-in“; s. BGH, Urteil vom 16.07.2008, AZ: VIII ZR 348/06).
Für das Vorliegen der Einwilligung ist der werbende Händler darlegungs- und beweispflichtig. Den Beweis kann er z.B. durch Anforderung einer Bestätigung der Einwilligung in die Werbung erbringen (sog. „Double-Opt-In-Verfahren“). Die Werbung mit anonymen Nachrichten ist stets unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG).
2.
Ausnahmsweise ist die Werbung mittels elektronischer Post (Ausn. mittels Faxgerät) auch ohne Einwilligung rechtmäßig, wenn die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vorliegen:
Der Werbende muss die elektronische Adresse des Kunden vor oder nach einem Vertragsabschluss erhalten haben. Es reicht alos nicht aus, wenn der Adressat nur eine Anfrage per Mail gestellt hat, es aber nicht zu einer Bestellung gekommen ist.
Die Adresse des Kunden darf nur zur Direktwerbung für eigene, den erworbenen Waren oder Dienstleistungen ähnlichen Produkten verwendet werden.
Der Kunde darf der Werbung nicht schriftlich oder mündlich widersprochen haben.
In jedem Falle gilt: Der Händler ist verpflichtet, den Kunden auf die Widerspruchsmöglichkeit bei der Erhebung der Adresse und auch bei jeder nachfolgenden Verwendung hinzuweisen. Konsequenterweise muss dem Kunden auch eine Widerspruchsmöglichkeit eröffnet werden, z.B. durch Widerspruch an die in der Werbung genannte elektronische Postadresse des Absenders. Hierfür dürfen nur Übermittlungskoten nach den Basistarifen entstehen.
Werden die oben genannten Voraussetzungen nicht eingehalten, kann es teuer werden: Das Verhalten kann von Konkurrenten abgemahnt werden gem. § 8 Abs. 1 i.V.m. § 7 UWG. Außerdem können Unternehmen oder Verbraucher, an die sich die unrechtmäßige Werbung richtet, ggf. Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen. Dies kann sogar schon beim einmaligen unverlangten Versand einer Werbe-E-Mail gelten (BGH, Urteil vom 20.05.2009, AZ: I ZR 218/07 – E-Mail-Werbung II).
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