Verbot von Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos ohne Werbekennzeichnung

Was war passiert?

Das Landgericht (LG) Karlsruhe hat in einem vielbeachteten Urteil am 21.03.2019 entschieden, dass Influencer Posts, mit denen sie Produkte entgeltlich oder unentgeltlich bewerben, auch rückwirkend kennzeichnen müssen um ungekennzeichnete Werbung durch Taggen zu vermeiden (LG Karlsruhe, Az. 13 O 38/18 KfH).

Eine 22-jährige Influencerin hatte auf ihrem Instagram-Profil Fotos gepostet, auf denen die Hersteller (Namen der Marke) ihrer Kleidung und ihrer Accessoires verlinkt waren. Ihr zufolge waren manche dieser Posts rein privat, während andere kommerziellen Zwecken dienten, und auch entsprechend als Werbung gekennzeichnet waren. Dennoch wurde sie vom Verband sozialer Wettbewerb auf Unterlassung verklagt, und hat nun in erster Instanz verloren.

Die Kennzeichnungspflicht findet sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Gemäß § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn dies geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dies ist nur verzichtbar, wenn sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt (bspw. Plakatwerbung). Es sei unerheblich, so das Gericht, ob die Influencerin für ihre Posts eine Bezahlung erhalten habe oder eben nicht. Eine Verlinkung fördere zumindest mittelbar den Absatz der Hersteller.

Das LG setzt an die Pflicht zur Kennzeichnung hohe Anforderungen. Vor allem kommerzielle Influencer sollten alle Posts, auf denen Unternehmen verlinkt oder besonders in den Fokus gerückt werden, mit „Werbung“ o.ä. kennzeichnen, gleich ob ihnen dafür ein finanzieller Vorteil gewährt wurde. Das LG Karlsruhe betont in seiner Entscheidung, dass es zumutbar sei, einen separaten Account für private Zwecke zu nutzen. Sofern ein solcher nicht vorhanden sei, müsse sich die beklagten Influencerin daran festhalten lassen, insgesamt und stets auch geschäftlich aufzutreten. Bei privaten Profilen sollte daher auf eine Verlinkung im Zweifel verzichten werden, wenn man nicht kennzeichnen möchte. Kennzeichnungen müssen auch rückwirkend ergänzt werden.

Zu empfehlen ist, das Wort „Werbung“ in deutscher Sprache direkt an den Anfang des Posts zu setzen. Nicht ausreichend ist ein Hinweis in einer Hashtag-Cloud am Ende des Posts, oder eine Einblendung nach einer weiteren Aktion des Users.