Schleichwerbung: Doch keine pauschale Werbe-Kennzeichnungspflicht für Influencer?
Verbot von Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos ohne WerbekennzeichnungDas Landgericht München hat entschieden, dass Influencer bei Instagram Beiträge mit Markenartikeln nicht als Werbung zu kennzeichnen haben, wenn es keine Gegenleistung für den Beitrag gab (Urteil vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18).
Der Fall
In dem Fall hatte der Verband Sozialer Medien e.V. (VSW) die Influencerin Cathy Hummels abgemahnt, da diese einige Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Cathy Hummels hatte u. a. Kleidung gezeigt und dabei die Hersteller bzw. Markeninhaber getaggt. Dadurch erschien der Name des jeweiligen Unternehmens, sobald auf das Bild geklickt wurde. Dieses Vorgehen stellte nach Auffassung des Abmahnvereins ein Verstoß gegen § 5 a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – Fehlende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung – dar.
Die Entscheidung
Das Landgericht München gab Cathy Hummels recht. Die Influencerin habe keine Gegenleistung für ihre Beiträge erhalten, so dass diese auch nicht explizit als Werbung zu kennzeichnen seien. Zwar handele die Beklagte gewerblich, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Dies sei aber sei für die angesprochenen Verkehrskreise bereits anhand des Instagram-Accounts, der fast eine halbe Million Follower habe, erkennbar. Außerdem handele es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil.
Die Rechtsprechung ist uneins
Das Landgericht (LG) Karlsruhe hatte aktuell in einem ähnlich gelagerten Fall gegenteilig entschieden. Wie hier im Blog berichtet, urteilte das Gericht im Fall von Pamela Reif, dass Influencer Posts, mit denen sie Produkte entgeltlich oder unentgeltlich bewerben, auch rückwirkend kennzeichnen müssen. Das Gericht sah auch solche Posts als gewerblich an, für die die Influencerin keine Gegenleistungen erhalten hatte, da sie damit ihr eigene gewerbliche Tätigkeit fördere (LG Karlsruhe, Urteil vom 21.03.2019, Az. 13 O 38/18 KfH).
Wie sollen sich Influencer jetzt verhalten?
Eine obergerichtliche Grundsatzentscheidung steht noch aus, so dass die Rechtslage weiterhin unklar bleibt. Wer einen Instagram-Account betreibt und ganz rechtssicher vorgehen will, kennzeichnet alle Beiträge, in denen Markenartikel anderer Unternehmen betroffen sind, entweder mit „Werbung“ (wenn eine Gegenleistung geflossen ist) oder mit „unbezahlter Werbung“, wenn es keine Absprache mit dem Unternehmen gab. Diese Hinweis sollten direkt zu Beginn des Posts eingefügt werden, denn es gab bereits Gerichtsentscheidungen, wonach die Hinweise am Ende eines Posts oder in einer „Hashtag-Wolke“ nicht ausreichend sind.