Recap zur IHK-Veranstaltung "Online-Marketing & Recht"
Am vergangenen Mittwoch hielt Frau Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer einen Vortrag auf dem Online Marketing Tag der IHK Wiesbaden zum Thema „Online Marketing & Recht – Die wichtigsten 5 Rechtstipps für Ihr Daily Business“. Diese Tipps bezogen sich auf das E-Mail-Marketing, Social Media Marketing und Suchmaschinen-Marketing.
Tipp 1: Verschicken Sie niemals Werbe-E-Mails an private oder gewerbliche Empfänger, wenn diese Ihnen dazu zuvor nicht ihr ausdrückliches Einverständnis erteilt haben.
Grundsätzlich haben es Werbetreibende im E-Mail-Marketing mit drei Arten der Einwilligung zu tun: Für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu Werbezwecken erfordert das Datenschutzrecht eine Einwilligung. Private oder gewerbliche Empfänger können den Versender direkt nach Bürgerlichem Gesetzbuch abmahnen und zur Unterlassung auffordern, wenn dieser ohne deren vorherige Einwilligung Werbe-Mails versendet. Und schließlich gibt es noch die Einwilligung im Wettbewerbsrecht: Die hierfür wesentlichste Norm ist § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der besagt, dass eine unerbetene Zusendung werblicher E-Mails ohne die Einwilligung des Adressaten als unzumutbare Belästigung gilt:
Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] 3. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, […].
„Werbung“ ist alles, was der Förderung des Unternehmens dient. Dazu gehören nicht nur Newsletter, Geburtstagsgrüße oder Tell-a-friend-Mailings, sondern praktisch alles, was ein Unternehmen zu Werbezwecken per elektronischer Post versenden kann: Aufforderungen zur Bewertung des Produkts, Mails „Wir vermissen Sie“ bei Inaktivität oder auch Mailings zu besonderen Angebotsaktionen.
Die Einwilligung kann in Onlineformularen durch einen Einwilligungstext neben einer – nicht vorab aktivierten – Checkbox eingeholt werden.
Tipp 2: Wenn Sie zuvor kein Einverständnis eingeholt haben, versenden Sie an Kunden nur dann Werbe-E-Mails, wenn Sie sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllen.
In Bezug auf Kunden eröffnet das Wettbewerbsrecht mit § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahmemöglichkeit, Werbe-E-Mails auch ohne vorherige Einwilligung zu versenden. Ausnahmsweise ist danach eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind:
1. Sie als Unternehmer müssen die E-Mailadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten haben:
2. Sie dürfen die E-Mail-Adresse nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden;
3. Der Kunde darf der Verwendung bislang nicht widersprochen haben;
4. Der Kunde muss bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.
Diese Voraussetzungen müssen zusammen vorliegen. Insbesondere darf die in der Mail enthaltene Werbung sich nur auf ähnliche Waren oder Dienstleistungen beziehen, da ansonsten die Nutzung der E-Mail-Adresse zu weitergehenden Werbezwecken unzulässig wäre.
Problematisch ist in diesem Zusammenhang insbesondere die letzte Voraussetzung, wonach der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden muss, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. In den meisten Bestell- oder Registrierungsformularen fehlt dieser Hinweis in der Praxis, so dass die Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG in der Regel nicht greift.
Tipp 3: Soll die Einwilligung für das E-Mail-Marketing für mehrere Unternehmen eingeholt werden, müssen diese einzeln benannt werden.
Bei Gewinnspielen und ähnlichen Aktionen oder innerhalb von Konzernen besteht zumeist die Anforderung, die generierten E-Mail-Adressen durch mehrere Unternehmen oder mehrere Konzernteile zu nutzen. Wichtig ist: Sämtliche Unternehmen oder Unternehmensteile müssen bereits im Rahmen der Einholung der Einwilligung beim Adressaten im Onlineformular aufgeführt werden. Aber übertreiben Sie es nicht, wie dieses Beispiel zeigt: Das Oberlandesgericht Frankfurt hat entschieden, dass Werbe-Einwilligungsklauseln mit umfangreicher Sponsorenliste und „Opt-Out“- Verfahren unzulässig sind (Urteil vom 17.12.2015, AZ. 6 U 30/15). Bei einem Online-Gewinnspiel wurde im Anmeldeformular im Einwilligungstext über das Feld „Sponsoren und Kooperationspartner“ auf eine Liste mit 59 Unternehmen verlinkt. Zu jedem Unternehmen gab es und jeweils ein Feld „abmelden“. Hier sollte der Nutzer durch Anklicken einzeln angeben, ob er von dem einzelnen Sponsor Werbung erhalten wolle oder nicht („Opt-Out“). Alle waren vorab aktiviert.
Tipp 4: Wenn Sie Fotos in Newslettern (oder auch allgemein in Webseiten) mit Social-Media-Plugins zum Teilen einbauen, müssen Sie dafür eine Extra-Social-Media-Lizenz zu jedem einzelnen Bild haben.
Fotos dürfen nur dann geteilt werden bzw. von Ihnen zum Teilen durch Ihre Nutzer bereitgestellt werden, wenn dazu die entsprechenden Nutzungsrechte vorliegen. Das Landgericht Frankfurt hatte dazu bereits entschieden, dass das Einbinden von Like-Buttons eine „Aufforderung zum Teilen“ darstellt. Die Lizenz an den Bildern muss dann aber auch dieses Recht auf Weitergabe der Bilder beinhalten. Einfache Veröffentlichungsrechte für das Internet reichen nicht aus (Urteil vom 17.07.2014, Az. 2 03 S 2/14).
Tipp 5: Sorgen Sie dafür, dass fremde Markennamen niemals in den Anzeigentexten Ihrer GoogleAdwords-Kampagnen erscheinen.
Grundsätzlich ist es zulässig, fremde Markennamen als Keywords zu buchen. Das entschied der Bundesgerichtshof in dem Fall „Most-Pralinen“: Unternehmen dürfen bei GoogleAdwords mit Schlüsselwörtern, die mit einer fremden Marke identisch oder verwechselbar sind, werben, solange die Marke nicht im Anzeigentext auftaucht (Urteil vom 13.12.2012, Az. I ZR 217/10).
Inzwischen hat Einschränkungen dieser Rechtsprechung gegeben:
In dem Fall „Fleurop“ entschied der Bundesgerichtshof, dass bei der Buchung des Keywords „Fleurop“ durch einen nicht diesem Vertriebssystem angeschlossenen Blumenhändler doch eine Rechtsverletzung durch Täuschung über die Herkunftsfunktion der Marke vorliegt (Urteil vom 27.6.2013, Az: I ZR 53/12). Und das Oberlandesgericht Hamburg entschied im Fall „Parship“: Bei der Buchung des Keywords „Parship“ kann auch dann eine Rechtsverletzung vorliegen, wenn der Begriff in der Anzeige nicht auftaucht, wenn diese allgemein formuliert ist und der Werbende nicht erkennbar ist (Urteil vom 22.01.2015, Az: 5 U 271/11).
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