Recap zum Vortrag "Sales und Marketing Automation" auf dem B2B-Marketing Kongress

Gestern hat Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer auf dem B2B-Marketing Kongress in Würzburg einen Vortrag zum Thema „Sales & Marketing Automation – Die 4 wichtigsten Rechtstipps für E-Mail-Marketing und Leadmanagement“ gehalten. Hier das Recap zum Vortrag:
 

• 1. Tipp: Das Double Opt-In ist zulässig

Vor einiger Zeit hatte Oberlandesgericht München noch für Unruhe gesorgt und entschieden, dass bereits die Bestätigungsmail im Double Opt-In als Spam einzustufen ist (Urteil vom 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12). Jetzt entschied aktuell das Oberlandesgericht Düsseldorf dagegen, dass Mails im Double Opt-In- Verfahren, bei denen Adressaten zunächst einen Bestätigungslink erhalten, zulässig sind (Urteil vom 17.03.2016, Az. I-15 U 64/15): Werbende dürften im Double Opt-In E-Mails an die angegebenen E-Mail- Adressen versenden, um sich vom Empfänger das Interesse am Erhalt von E-Mail- Werbung bestätigen zu lassen. Dabei sei allerdings zu beachten, dass zuvor das Einverständnis bereits eingeholt worden sein müsse. Mit der Bestätigungs-Mail werde nur noch geklärt, ob das Einverständnis auch vom Inhaber der E-Mail-Adresse selbst stamme. Die Übersendung einer solchen Aufforderung zur Bestätigung sei im Interesse des Empfängers daher zulässig.

• 2. Tipp: Keine Mails an Empfänger, die dazu vorher nicht ihr Einverständnis erteilt haben, egal ob B2C- oder B2B-Empfänger

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bestimmt, dass es immer wettbewerbswidrig ist, Empfänger Werbe-E-Mails zuzuschicken, die dazu nicht vorher ihr Einverständnis erteilt haben. Die Vorschrift macht keinen Unterschied zwischen B2C- und B2B-Empfängern, d. h., dass beide Empfängerkreise sind gleichermaßen geschützt sind. Wettbewerbsrechtlich abmahnen dürfen in bei einem Verstoß jeder Mitbewerber, rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen, qualifizierten Einrichtungen mit Eintrag in der Liste nach § 4 des Unterlassungsklagengesetzes (UKlaG) sowie die Industrie- und Handelskammern oder Handwerkskammern. Die Empfänger solcher Mails können selbst direkt nach §§ 823, 1004 BGB kostenpflichtig abmahnen.

• 3. Tipp: keine Mails an sog. „Laufende Kontakte“!

Nach der Ausnahmevorschrift § 7 Abs. 3 UWG ist es zulässig, Mails ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung zu versenden, wenn diese vier Voraussetzungen erfüllt sind:

• Der Werbetreibende muss die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von einem Kunden erhalten haben UND
• der Werbetreibende darf die E-Mail-Adresse dann auch nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden UND
• der Kunde darf der Verwendung bislang nicht widersprochen haben UND
• der Kunde muss bei Erhebung der Adresse auf die Verwendung und Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen worden sein.

An „laufende Kontakte“ sind damit bereits aus dem Grund keine E-Mails zulässig, da es sich hierbei nicht immer um „Kunden“ handeln muss. Vielmehr gehören auch allgemeine Kontakte und Interessenten in diesen Verteilerkreis. In der Praxis scheitern die meisten Unternehmen zudem an der letzten Voraussetzung, da sie in ihren Kontaktformularen nicht den geforderten Hinweis auf die Verwendung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken platziert haben.

• 4. Tipp: Nur Bilder mit Social-Media-Lizenz in E-Mailings einfügen!

Das Landgericht Frankfurt hat vor einiger Zeit bereits entschieden, dass das Einbinden von Like-Buttons & Co. eine „Aufforderung zum Teilen“ etwaig ebenfalls eingebundener Fotos an die User darstellt. Für diese Nutzungslizenz zum Teilen reichen einfache Veröffentlichungsrechte an Fotos für die Internetnutzung nicht aus (Urteil vom 17.07.2014, Az. 2 03 S 2/14).
Bezogen auf E-Mailings heißt das: In den meisten Vorlagen der Mailing-Programme sind Social-Media-Plugins zum Teilen der Inhalte für die Empfänger eingebunden. Die Empfänger werden damit aufgefordert, die einzelnen Beiträge einschließlich der Fotos zu Sharen. Dann muss der Absender des Mailings aber auch über das Recht verfügen, seinen Empfängern das Sharen der Fotos überhaupt zu gestatten. Dass ist jedoch ohne eine spezielle Nutzungslizenz an den Fotos für Social Media urheberrechtlich nicht erlaubt.
 
 

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