Kundendaten im Marketing – Ist die Nutzung zu Werbezwecken zulässig?

Das Handling von Kundendaten im Marketing ist seit Geltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht gerade einfacher geworden. Um zu prüfen, ob und welche Daten Sie wie genau nutzen dürfen, sind zwei Prüfungsschritte in zwei Rechtsbereichen in Ihrem Unternehmen erforderlich. Nur, wenn Sie aus beiden Bereichen ein „Go“ erhalten, dürfen Sie die Kundendaten zu Marketingzwecken nutzen:

Schritt 1 – Datenschutz und Kundendaten im Marketing

In Schritt 1 ist zunächst zu prüfen, ob die Kundendaten datenschutzrechtlich zu Marketingzwecken verarbeitet, gespeichert und genutzt werden dürfen.

Grundsätzlich gilt der Zweckbindungsgrundsatz nach Art. 5 Abs. 1 b DSGVO: Danach dürfen personenbezogene Daten nur für die Zwecke genutzt werden, für die sie rechtmäßiger Weise erhoben wurden. Dazu ist eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO für die Datenverarbeitung zu Marketingzwecken erforderlich.

Es gibt verschiedene Zwecke, zu denen personenbezogene Daten erhoben werden können – hier nur die praktisch relevanten:

– Datenverarbeitung zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen auf eine Anfrage der betroffenen Person hin (Art. 6 Abs. 1 b DSGVO):

Es geht eine Anfrage über das Kontaktformular der Unternehmens-Webseite ein; ein Interessent ruft an und bittet um die Übersendung eines Angebots; ein Messebesucher bittet darum, dass ihm weiteres Informationsmaterial per E-Mail zugesendet wird. Rechtsgrundlage für das Speichern und Nutzen der Daten ist Art. 6 Abs. 1 b DSGVO: Die Daten dürfen zu dem Zweck verarbeitet werden, um diese Anfragen zu beantworten, also ein Angebot oder weiteres Informationsmaterial zu versenden. Damit ist allerdings der Zweck erfüllt und die daten dürfen nicht zu anderen Zwecken genutzt werden, wie etwa der Übersendung eines Newsletters, ohne dass dazu die vorherige Einwilligung eingeholt wurde.

– Datenverarbeitung zur Erfüllung eines Vertrags mit dem Betroffenen (Art. 6 Abs. 1 b DSGVO):

Abwicklung der Bestellungen im Onlineshop wie Versendung von Bestellbestätigungen, Rechnungen oder Versandmitteilungen per E-Mail, Lieferung der Ware an die angegebene Lieferadresse. Rechtsgrundlage für das Speichern und Nutzen der Daten ist Art. 6 Abs. 1 b DSGVO: Die Daten dürfen zur Bestellabwicklung gespeichert und genutzt werden, allerdings nicht zu anderen Zwecken wie zum Beispiel Marketingzwecken.

– Datenverarbeitung zur Erfüllung einer Rechtspflicht ( Art. 6 Abs. 1 c DSGVO):

In § 147 Abs. 1 Abgabenordnung (AO) oder fast wortgleich in §§ 238 Abs. 2, 257 Handelsgesetzbuch (HGB) sind gesetzliche Aufbewahrungsfristen für Geschäftsunterlagen von 10 oder 6 Jahren für Unternehmen geregelt. Nach Abwicklung einer Bestellung oder eines Auftrags ist ein Unternehmen daher verpflichtet, die Vertragsdaten weiterhin zu speichern. Rechtsgrundlage ist dann Art. 6 Abs. 1 c DSGVO: Zur Erfüllung dieser Rechtspflichten müssen die Daten weiterhin gespeichert werden, allerdings nur zu diesem Zweck. Sie können nicht auch zu Marketingzwecken genutzt werden.

– Datenverarbeitung auf der Grundlage eines überwiegenden berechtigten Interesses (Art. 6 Abs. 1 f DSGVO):

Die DSGVO erkennt in Ziffer 47 der Erwägungsgründe das Interesse von Unternehmen an Direktmarketing grundsätzlich an. Danach wäre es theoretisch möglich, den Einsatz von Google Analytics oder sonstigen Cookies auf diese Rechtsgrundlage zu stützen. Die deutsche Datenschutzkonferenz (DSK), das Gremium der deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder, hat dem jedoch in den meisten Fällen bereits eine Absage erteilt. Es handelt sich zwar letztlich „nur“ um Behördenmeinungen und vieles ist in der Entwicklung, allerdings besteht die Gefahr von Bußgeldverfahren, wenn die Behörden gegen Unternehmen vorgehen. Wer diese Verfahren nicht vor Gericht durchfechten will, sollte das berechtigte Interesse als Rechtsgrundlage für etwaige Marketingtätigkeiten eher sparsam einsetzen.

– Datenverarbeitung auf der Grundlage einer Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 a DSGVO):

Einwilligung für die Aufnahme in den Newsletter-Verteiler; Einwilligung für die Übersendung von Werbung und Infos per E-Mail. Rechtsgrundlage für das Speichern von Daten zu diesen Zwecken ist Art. 6 Abs. 1 a DSGVO: Die Daten, z. B. eine E-Mailadresse, dürfen dann zum Zwecke der Versendung des Newsletters usw. gespeichert werden.

Die Speicherung Daten eines Kunden entlang der „Customer Journey“ kann daher den unterschiedlichsten Rechtsgrundlagen nach der DSGVO unterliegen (vgl. Grafik „Customer Journey“): Erst werden die Daten aufgrund einer Anfrage hin gespeichert, dann kommt es zum Kauf und am Ende sind die Bestelldaten zu archivieren. Innerhalb dieser Schritte ist für die Datenverarbeitung keine Einwilligung des Kunden erforderlich, denn die DSGVO liefert bereits die gesetzlichen Gründe für die Speicherung. Parallel dazu können jedoch während der gesamten Zeit Marketingaktivitäten erfolgen, wenn dazu entweder das berechtigte Interesse oder eine Einwilligung vorliegen: Unabhängig von einer Bestellung kann der Kunde sich beispielsweise zum Newsletter anmelden und später wieder abmelden. Dann darf seine E-Mailadresse zu diesem Zweck nicht mehr gespeichert werden – zur Abwicklung einer Bestellung dagegen ggf. schon.

 

Fazit zu Schritt 1 (Datenschutz):

Nicht alle, aber die meisten Marketing-Aktivitäten erfordern in der Regel die ausdrückliche Werbeeinwilligung des Betroffenen – sonst dürfen seine Kundendaten im Marketing bzw. zu Marketingzwecken erst gar nicht verarbeitet werden. Sie dürfen also nicht einfach auf die vorhandenen Kundendaten zugreifen und diese für Werbezwecke nutzen. Sie müssen dann erst eine datenschutzrechtliche Einwilligung einholen.

 

Schritt 2 – Wettbewerbsrecht/ Zivilrecht

Wenn die datenschutzrechtliche Hürde genommen ist und festgestellt wurde, dass die Daten verarbeitet und zu Marketingzwecken gespeichert werden dürfen (z. B. weil Sie die erforderliche Einwilligung eingeholt haben), ist in einem zweiten Schritt zu fragen, über welchen Kanal der Betroffene angesprochen werden darf. Rechtsgrundlagen hierfür sind § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und §§ 823, 1004 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB). Danach ergibt sich folgende Rechtslage:

– Kanal: Elektronische Post (E-Mail, SMS)

Jegliche Ansprache erfordert die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Es wird nicht zwischen E-Mail-Werbung an Verbraucher oder an Unternehmer unterschieden. Es besteht lediglich eine Ausnahme, wenn die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Danach dürfen E-Mails ohne vorherige Einwilligung in engen Grenzen an Bestandskunden versendet werden, wenn

1. der Versender die E-Mailadresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden selbst erhalten hat,
2. der Versender die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Ausnahme bezieht sich ausdrücklich auf „Kunden“ und schließt Interessenten oder sonstige Geschäftskontakte nicht ein. In den meisten Fällen greift diese Ausnahme jedoch nicht, da es bereits an einem Hinweis zur Verwendung der E-Mailadresse zu eigenen Werbezwecken in den Bestell- oder Registrierungsformularen fehlt.

– Kanal: Telefon

Verbraucher dürfen ausnahmslos nicht angerufen werden, wenn dazu nicht vorher eine ausdrückliche Einwilligung eingeholt wurde. „Sonstige Marktteilnehmer“ wie andere Unternehmen dürfen nur dann angerufen werden, wenn der Anrufer zumindest von der mutmaßlichen Einwilligung des Angerufenen ausgehen darf. Es kommt daher vornehmlich auf das Angebot an, das der Werbetreibende dem potentiellen B2B-Interessenten unterbreiten will.

– Kanal: Postmailings

Die Versendung von Werbung per Post ist zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat.

Fazit zu Schritt 2 (Zivilrecht):

Prüfen Sie genau, über welchen Kanal Sie Ihren Interessenten ansprechen wollen. Im E-Mail-Marketing ist dazu praktisch ausnahmslos die vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich.

 

 

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Sie können diesen Beitrag als Whitepaper, ergänzt mit den zwei Prüfungsschritten als Infografiken hier downloaden:

 

Übersicht mit Infografik: Daten, Marketing und DSGVO

Welche Daten dürfen gespeichert und wie in Marketing und Vertrieb genutzt werden?

März 2020, Format DIN A4, 9 Seiten, pdf-Datei, 1,9 MB

 

 

 

 

 

 

 

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