Aktuelle Erkenntnisse zu Bestellprozessen im Onlineshop

Immer mehr Menschen in Deutschland und in Europa kaufen online ein. Dabei bilden Großbritannien, Frankreich und Deutschland die umsatzstärksten Märkte in Europa. Hier werden etwa 80% des Umsatzes im europäischen Onlinehandel erwirtschaftet. In einer kürzlich erschienenen Studie  der User Experience Agentur eResult, unserem Usability-Netzwerkpartner bei United E-Commerce,  wurden die Bestellprozesse von Onlineshops in den drei Ländern analysiert.
Bestellprozesse sind die zentralen Abläufe beim Onlineshopping und hier haben sich Kunden an gewisse Standards gewöhnt. Neben den rechtlichen Rahmenbedingungen zeigen sich hier gewisse Standards, die sich in den europäischen Prozessen durchgesetzt haben. Dies gilt dementsprechend für den Warenkorb, sowie die Prozesse an sich. Laut der Studie zeigt sich, dass in allen Ländern ein schrittweiser Bestellprozess am häufigsten genutzt wird. Länderübergreifend setzen 80% der Onlineshops auf einen schrittweisen Prozess. Die zumeist farbig markierte Fortschrittsanzeige hat sich ebenfalls als Standard etabliert. Die Autoren der Studie geben hier die Empfehlung, die Fortschrittsanzeige „klickbar“ zu gestalten, also als Navigationshilfe zu etablieren. Im Kontext der Nutzerfreundlichkeit würde der Nutzer in dieser Form am effektivsten unterstütz, sich im Prozess zurechtzufinden. Bei einseitigen Prozessen wird indes auf Übersichtlichkeit und eine deutliche Strukturierung hingewiesen, um Nutzerfreundlichkeit zu erreichen. Themenkomplexe wie Lieferung oder die sensible Eingabe von Zahlungsmodalitäten sollten entsprechend klar voneinander getrennt werden.
In der Studie werden zudem ausführlich Standards im Warenkorb beschrieben: Besonders interessant ist hier erneut das Thema Gütesiegel und Testergebnisse. Es wird explizit darauf hingewiesen, dass das Werben mit Gütesiegeln im Warenkorb ein „deutsches Phänomen“ sei.  So platzieren 83% der Betreiber Gütesiegel im Warenkorb, um, so die Studie, Vertrauen bei den Kunden zu schaffen. Häufig wird auf verschiedene Siegel und Testergebnisse verwiesen. Das Zertifikat des EHI Retail Institute (ebenfalls unser Partner im Netzwerk United E-Commerce)  ist demnach am meisten zu finden (47%), ebenso das Siegel von Trusted Shops (40%).  Bemerkenswert ist, dass Gütesiegel sich in Frankreich und Großbritannien nur höchst selten finden. Nur jeder dritte französische und jeder vierte britische Anbieter setzt demnach auf diese vertrauensbildende Maßnahme. In der Studie wird berichtet, dass in den beiden Ländern stattdessen verstärkt auf sichere Verbindungen, sowie SSL-Verschlüsslungen hingewiesen wird.
Die Studie analysiert im Weiteren auch die Bezeichnungen von Buttons in den Prozessen. In Deutschland ist zum 1. August 2012 die sogenannte „Button-Lösung“ in Kraft getreten. Diese ist seit Juni 2014 im BGB unter §312j  geregelt.  Händler müssen sich an vorgegebene Formulierungen halten, wie der Button, der zum letztlichen Kauf führt, zu benennen ist. Laut der Studie hat sich seit dem die Bezeichnung „(Jetzt) Kaufen“ durchgesetzt. Knapp ein Viertel bezeichnet den Button mit „Jetzt zum genannten Preis bestellen“. In Frankreich und Großbritannien gibt es aktuell keine entsprechenden Vorgaben. Innerhalb der EU wird aktuell an einer allgemeinen Richtlinie gearbeitet. Folglich, sind die Bezeichnungen in den beiden Ländern deutlich vielfältiger.
Diese Erkenntnisse stammen aus der Studie „Europäische Bestellprozesse im Wandel “. Die Studie analysiert zusätzlich noch weitere Aspekte rund um den Bestellvorgang und ist daher für jeden Shopbetreiber empfehlenswert.
Eine kostenfreie Kurzversion  ist ebenfalls erhältlich.
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