6 Rechtstipps zum Suchmaschinenmarketing für Agenturen und Webseitenbetreiber
Für Onlinehändler und Webseitenbetreiber sind die Themen Suchmaschinenoptimierung (SEO = “search engine optimization”) sowie Suchmaschinenmarketing (SEM = “search engine marketing”) unverzichtbar geworden. Wer erfolgreich im Internet verkaufen will, muss in das Onlinemarketing und insbesondere in das Suchmaschinenmarketing investieren. Entsprechend gibt es zwischenzeitlich zahlreiche Agenturen, die sich auf Dienstleistungen in diesen Bereichen spezialisiert haben.
Werden Agenturen beauftragt, werden rechtliche Aspekte jedoch meist außer Acht gelassen. Entsprechend ist der zwischen Auftraggeber und Agentur geschlossene Vertrag – soweit überhaupt vorhanden – in der Regel nicht geeignet, die Haftung für Rechtsverstöße zwischen den Parteien zu regeln.
Wenn ein Onlinehändler eine solche Agentur beauftragt, werden rechtliche Aspekte jedoch meist außer Acht gelassen. Entsprechend ist beispielsweise der zwischen Händler und Agentur geschlossene Vertrag – soweit überhaupt vorhanden – in der Regel nicht geeignet, die Haftung für Rechtsverstöße zwischen den Parteien zu regeln.
Dabei sind die rechtlichen Risiken gerade im Bereich SEM zahlreich. Von falschen Angaben in Preissuchmaschinen bis zu unzulässigen Begriffen in Keywords oder Quelltext – die Rechtsprechung zu Problemen des Suchmaschinenmarketing ist mittlerweile umfangreich.
Es ist deshalb sinnvoll, durch geeignete Verträge rechtliche Stolperfallen bereits im Vorfeld zu vermeiden und im Falle von Verstößen die Haftung zu regeln. Wird keine entsprechende Regelung getroffen, trägt stets die Agentur die Haftung für die Rechtmäßigkeit der Werbung
Nachfolgend geben wir Ihnen 6 Tipps, welche Punkte Sie dabei unbedingt beachten sollten:
- 1. Domains
Die Domain ist ein wichtiger Faktor für das Ranking einer Webseite. Die Bezeichnung einer Domain kann jedoch gegen fremde Rechte, insbesondere Markenrechte oder Namensrechte verstoßen. Die Folge können Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz sein. Der Agentur wird es in der Regel nicht möglich sein, vorab eine entsprechende Recherche ohne Aufpreis durchzuführen, deshalb sollte die Haftung diesbezüglich auf den Händler übertragen werden, soweit dieser selbst die Domain vorschlägt. Umgekehrt sollte der Händler vor Registrierung einer Domain eine Recherche (ggf. durch einen externen Dienstleister) durchführen lassen, um das Risiko einer Rechtsverletzung bewerten zu können.
- 2. Inhalte
Ebenso wichtig für das Marketing sind die Inhalte in Anzeigen oder auf den Seiten selbst. Gleich ob dies Texte, Bilder oder Videos sind, diese können ebenfalls fremde Rechte verletzen. So können etwa die zur Veröffentlichung notwendigen Urheberrechte an fremden Bildern fehlen, oder ein Werbetext kann irreführend und damit wettbewerbswidrig sein. Auch hier sollte sich die Haftung daran orientieren, wer die Inhalte zu Verfügung stellt. Formuliert etwa der Händler einen Werbetext, so wird die Agentur eine wettbewerbsrechtliche Überprüfung kaum leisten können. Entsprechend sollte auf die Inhalte ein besonderes Augenmerk gelegt werden, da daraus erfahrungsgemäß die meisten Rechtsverletzungen und Abmahnungen resultieren.
- 3. Gesetzliche Pflichtangaben
Häufig sind auch unmittelbar in Anzeigen selbst Pflichtangaebn zu machen. Werden diese vergessen, kann der Händler wegen wettbewerbswidrigem Verhalten abgemahnt werden. So sind etwa in Werbeanzeigen, in denen Endpreise genannt werden, für bestimmte Artikel auch die Grundpreise mit anzugeben. Ohne gesonderte Rechtsberatung passieren gerade hier schnell Fehler, die zu Abmahnungen führen.
- 4. Preissuchmaschinen
Die Rechtsprechung hat sich dahingehendentwickelt, dass Angaben in Preissuchmaschinen stets aktuell und vollständig sein müssen. Dabei sind die Maßstäbe sehr streng. So dürfen etwa neue Preise im Shop erst dann eingestellt werden, wenn dieser bereits in den Preissuchmaschinen aktualisiert wurden. Stets mit anzugeben sind auch die Versandkosten, so dass der Kunde diese zum Endpreis hinzurechnen kann und so einen aussagefähigen Vergleich zwischen den Gesamtkosten hat.
Die Haftung sollte auch hier davon abhängig gemacht werden, wer z.B. die Preisaktualisierungen unmittelbar veranlasst.
- 5. Keywords
Kein Thema hat die Rechtsprechung im Bereich SEM so stark beschäftigt wie die Verwendung von Keywords. Darf ich z.B. fremde Marken als Keyword oder sogar im Anzeigentext verwenden? Hier ist eine Einschätzung besonders schwierig. Fremde Marken darf man etwa grundsätzlich als (nicht sichtbares) Keyword verwenden, jedoch gibt es für den Einzelfall Einschränkungen, etwa wenn dadurch eine Täuschung über die Herkunftsfunktion der Marke herbeigeführt wird. Im Quelltext sind fremde Marken dagegen grundsätzlich verboten. Hier besteht ein erhebliches Haftungsrisiko, dessen man sich im Vorfeld bewusst sein sollte.
- 6. Verstöße gegen Richtlinien
Alle Suchmaschinen haben Richtlinien, an die sich Agenturen grundsätzlich halten sollten. Diese Richtlinien sollen verhindern, dass durch unzulässige Maßnahmen Rankings erzielt werden, die unter normalen Voraussetzungen nicht gegeben wären. Dies ist insbesondere möglich durch sog. „Black Hat“ Methoden, etwa Cloaking, Hidden Content, IP-Delivery, Link-Farmen, Doorway-Pages, Keywordstuffing, Kommentar- und Forumlinks, Trackback-Spam etc.
Ein Verstoß hat zur Folge, dass das Ranking der beworbenen Seite automatisch herabgesetzt wird. Für diesen Fall sollte ausschließlich die Agentur haften, da diese Methoden außerhalb des Einflussbereichs des Händlers liegen.
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